Le 31 janvier le Laboratoire des marques mondial a publié une liste des 100 premières marques du monde. Parmi ces grands noms, à la 95e place, figurait le Chinois Hai'er. C'est la première fois qu'une entreprise chinoise parvient à se faire une place sur ce prestigieux palmarès.

Le PDG de Hai'er Zhang Ruimin déclare à notre journaliste : "Pour nous, cette nomination n'est qu'un point de départ. C'est aussi une reconnaissance du bien-fondé de 19 ans d'efforts et une confirmation éclatante de la justesse de notre stratégie. "

A l'heure actuelle, Hai'er produit 96 catégories d'articles et 15.100 produits différents, qu'il exporte vers 160 pays et régions du monde. En 2003 le groupe a engrangé 80 milliards de RMB de bénéfices, soit 9,7 milliards de dollars US et 22.988 fois le profit réalisé en 1984, année de la fondation de la société. Les bénéfices de 2003 ont augmenté de 9 milliards par rapport à 2002, ce qui représente une hausse de 70%. Sur le marché intérieur, Hai'er conserve sa position de numéro un.

Un succès fondé sur le sens des responsabilités de tout le personnel

Il y a vingt ans, lorsque les fabricants d'appareils électroménagers chinois n'avaient aucune idée de marque en tête, Hai'er fut le premier à envoyer à la casse 76 frigos qui présentaient des vices de fabrication. A partir de ce moment-là, Hai'er va suivre une stratégie originale, passant par diverses métamorphoses qui vont le conduire à une indépendance croissante. De 1984 à 1991, la société impose son nom sur le marché. De 1991 à 1998 Hai'er mise sur la diversification de sa production, cessant de produire uniquement des frigorifiques et se lançant dans la fabrication de toutes sortes d'appareils électroménagers.

" C'est aujourd'hui que c'est le plus dur. Depuis 1998 nous avons mis le cap sur l'international Cela nous a obligés d'une part à revoir nos technologies et d'autre part à nous réorganiser complètement au cours de ces cinq dernières années. Nous avons vécu 40 vagues successives de mutations. Autant dire que nous sommes passés par une véritable révolution. "

Comment se moderniser ? Sur la base d'une informatisation étendue, faire en sorte que chaque employé de Hai'er devienne patron ou gestionnaire, unifier les trois concepts de personnel, carnet de commandes et revenu et permettre à chacun de savoir à toute heure, toute l'année, ce que gagne son voisin.

Zhang Yong travaillait au départ au département des fournitures. Il ne s'occupait que de la planification des achats. Quant à savoir ce qu'il advenait des pièces et matériaux en magasin, c'était le dernier de ses soucis. Leur emploi était-il rationnel ou pas ? Cela ne le regardait pas. " Aujourd'hui, c'est bien fini, cette désinvolture. Si jamais l'acier que j'ai commandé provoque un problème dans un produit, je peux m'attendre à me faire taper sur les doigts. " Il nous montre un tableau. Au départ seuls les responsables de la société en possédaient un : c'est le tableau dit de " responsabilité du capital de l'entreprise ", des pertes et profits et du " cash-flow ". Aujourd'hui chaque employé a ces tableaux sous les yeux et ceux-ci font office de tableau des performances de l'entreprise.Au début de 2002, sous l'impulsion du département de circulation des marchandises, ce jeune employé ordinaire a été promu au rang de gestionnaire d'un service par lequel passe un milliard de RMB par an et est désormais considéré comme un " patron ". Le département de circulation des marchandises lui a fait signer un contrat selon lequel c'est désormais lui qui est responsable de l'achat de tout l'acier utilisé par Hai'er. Quant à son salaire, il est lié aux bénéfices de la société.

Un succès fondé sur la confiance du client

Lorsque des employés de Hai'er installent un climatiseur pour un client, ils prennent soin de changer de souliers et de poser une pellicule de protection sur les meubles environnants, de manière à ne pas salir l'habitation du client. Une fois l'installation terminée, ils passent l'aspirateur sur le plancher et demandent au client de remplir un formulaire où ils peuvent exprimer leur degré de satisfaction à l'égard du service. Cela paraît des détails insignifiants mais le fait est que Hai'er est le seul à offrir ces services à la clientèle. " L'installation zéro poussières " est devenu une sorte de signe de reconnaissance de la société qui lui vaut le respect et l'appréciation du consommateur et contribue au renom de la marque.

Hai'er estime que le service après vente n'est pas à proprement parler un service, mais une forme de dédommagement, car les accidents ne devraient pas se produire. Le client ne devrait pas avoir des ennuis. Seule la satisfaction absolue devrait être la norme. La vraie satisfaction consiste pour le client à détecter le problème que le client n'avait même pas suspecté.

Hai'er s'est aperçu un jour qu il n'existait sur le marché chinois que deux sortes de machines à laver le linge, les machines européennes à tambour et les machines américaines à pulsateur. Chaque type de machine a ses avantages et ses inconvénients. Mais on ne peut choisir qu'un type de machine. Hai'er a alors eu l'idée de combiner les avantages des deux machines et c'est ainsi qu'a vu le jour le modèle " double force verte ", qui peut en outre fonctionner sans poudre à lessiver. Hai'er a compris que ce que recherche le client, c'est moins un produit qu'un sentiment de satisfaction, moins une marchandise qu'un désir de perfection.

Un succès fondé sur l'ouverture au monde

Il y a huit ans Hai'er a lancé un concept qui a beaucoup étonné : " Une marque ne peut devenir célèbre en restant sur le marché intérieur ". Hai'er estimait que le marché chinois ne représentait qu'une composante du vaste marché international et que la véritable concurrence se trouvait hors de Chine. Pour devenir une marque international, il fallait s'implanter aux quatre coins du globe en s'adaptant à chaque endroit. Hai'er avait mis le cap sur l'international.

Sachant que tous les débuts sont difficiles, Hai'er a d'abord frappé à la porte du marché des frigorifiques allemand. Ensuite ce fut au tour des Etats-Unis, où une véritable acculturation de la marque a eu lieu. La décision d'ouvrir une usine outre-Pacifique ne doit rien à l'improvisation : il était prévu que les travaux démarreraient dès que le chiffre de l'exportation dépasserait 290.000 frigorifiques, de manière à compenser les investissements à réaliser. Or l'année même de l'ouverture de l'usine américaine, le chiffre de vente dépassa ce chiffre. Le 30 avril 1999, Hai'er posa la première pierre de son usine en Caroline du Sud. Sa construction fut achevée en mars 2000. Sa superficie est de 27.000 m2 et sa capacité de production initiale de 500.000 frigorifiques par an, ce qui en fait la sixième plus grande usine du genre sur le continent américain. Le centre de conception se trouve à L.A., le service des ventes à New York et le centre de production en Caroline du Sud : c'est ce que Hai'er appelle son implantation " trois en un ", sa première acclimatation complète en terre étrangère. Se fondant sur le capital humain et financier local, Hai'er est désormais une des trois grandes marques de frigorifiques des Etats-Unis.

Par la suite, Hai'er a ouvert des usines en Indonésie, aux Philippines, en Malaisie et en Iran, produisant des frigorifiques, des lave-linge et d'autres appareils électroménagers. A ce jour la société compte 13 usines à l'étranger. L'objectif de Hai'er est de placer ses usines ou ses centres commerciaux dans toutes les grandes zones commerciales du monde et de s'acclimater complètement partout où elle est présente, fondant ainsi des sociétés Hai'er USA, Hai'er Europe, Hai'er Proche-Orient, Hai'er Sud-Est asiatique, etc.

Et Zhang Ruimin de conclure : " Devenir un des grands mondiaux est mon rêve. Je ferai l'impossible pour le réaliser ! Pour devenir une grande marque mondiale, il nous faudra faire pas mal de chemin, mais quelles que soient les difficultés et la distance à franchir, je suis prêt à tous les sacrifices, jusqu'à la victoire finale ! La concurrence mondialisée post-OMC a besoin de nous, la RPC a besoin de nous, le rayonnement et la puissance de la patrie ont besoin de nous ! "